Alors que de plus en plus de marques fabriquent des produits écoresponsables, Nadja Forsberg et Linn Frisinger, deux trentenaires suédoises, remarquent en 2014 que personne n’a encore pensé aux collants éthiques et stylés. De ce constat est née Swedish Stockings, une griffe qui propose chaque saison une trentaine de références (dont quelques paires de chaussettes pour continuer à exister même l'été) dans une démarche durable.

« De manière générale, les collants sont fabriqués à partir de pétrole et sont des pièces à la durée de vie très courte car ils s’abîment rapidement. Leur production est donc particulièrement polluante », expliquent-elles.

 Les modèles de collants signés Swedish Stockings sont eux produits à partir de chutes de nylon dans une usine italienne établie près du lac de Garde, dans les Alpes italiennes, qui ne fonctionne qu’à l’énergie renouvelable ou naturelle. Nadja Forsberg, qui s’occupe du style, et Linn Frisinger, davantage concernée par l’aspect financier, ont à cœur d’insister sur les différentes certifications récoltées par leurs produits : Oeko-Tex Standard 100, qui bannit les colorants chimiques des collants, Iso 9001, qui garantit leur qualité, ou encore Iso 14001, qui insiste sur la responsabilité environnementale de l’entreprise.

 Et comme être une entreprise éthique ne s’arrête pas à des méthodes de production, Nadja Forsberg et Linn Frisinger sont dans plusieurs groupes de recherche pour développer une fibre entièrement conçue à partir de collants recyclés. En attendant, elles invitent les consommatrices du monde entier à leur envoyer leurs vieilles paires qu’elles convertissent en huile et graisse industrielles contre une réduction de 10 % valable sur leur e-shop tout en se demandant si elles ne pourraient pas aussi transformer les modèles filés en bijoux. Niveau packaging, elles misent sur des emballages en carton issu du développement durable.

 En 2017, les deux entrepreneures ont vendu grâce à leurs 500 distributeurs mondiaux près de 50 000 paires de collants, un chiffre qu’elles pensent tripler en 2018. Très bien implantée dans huit pays, notamment la Suède, les Pays-Bas et les Etats-Unis (où la marque est présente au sein de la chaîne Nordstrom et dans les boutiques du label Reformation), Swedish Stockings souhaite désormais investir les grands magasins français. Actuellement en discussion avec les Galeries Lafayette, les deux créatrices du label pensent que ce canal de distribution serait idéal pour séduire le marché français.

 Quant à leurs autres points de vente, elles essayent de viser des endroits où les femmes peuvent avoir besoin d’elles : les hôtels, les restaurants ou encore des concept-stores qui mettent en valeur leurs produits. Parce que la force de leurs collants, elles tiennent à le préciser, c’est d’être des accessoires de mode. Des accessoires qui séduisent les marques de prêt-à-porter, nombreuses à leur proposer des partenariats pour leurs défilés, à l’instar de la griffe Filippa K avec qui elles ont déjà collaboré.

 « Nous sommes la seule marque de collants écoresponsables. C’est difficile de refuser de travailler avec les labels qui nous sollicitent alors que nous désirons activement changer le secteur. Mais nous ne voulons pas associer Swedish Stockings à des griffes qui ne nous plaisent pas en termes de style », expliquent-elles. Elles réfléchissent donc à développer une seconde activité de production en sous-traitance pour ces marques-là.

Repérées par Lasse Karlsson, l'un des fondateurs de Cheap Monday, Weekday et Monki, et par Jörgen Andersson, ancien cadre dirigeant d'Esprit, H&M et Uniqlo, elles ont réussi à convaincre ces deux références de l’industrie de rejoindre l’aventure Swedish Stockings en tant qu’actionnaires de la marque. Tous les quatre espèrent voir son chiffre d’affaires de 900 000 euros en 2017 passer à 2,4 millions cette année.

Pour ce faire, Swedish Stockings compte développer encore plus le canal digital, qui représente actuellement 15 % des ventes. Un canal idéal pour la marque car les collants ne s’essaient jamais, même en magasins. La marque souhaite également avoir une activité soutenue tout au long de l’année en s’imposant en Australie, où les saisons sont décalées par rapport à l’Europe, ou au Japon, où le marché du collant voile est, selon elles, très important, peu importe la saison.