La marque de collants parie sur le développement durable, dans ses process et ses produits. Elle a lancé « Mes gambettes aiment la planète », un modèle composé à 97 % de fibres recyclées. Un moyen de moderniser son image pour recruter les jeunes générations, alors que sa clientèle vieillit. La fabrication est assurée dans son usine du Vigan dans les Cévennes.
« Mes gambettes aiment la planète ». La dernière ligne de collants lancée par Well s'inscrit résolument dans une démarche écolo. Ce nouveau modèle est composé à 97 % de fibres de polyamide et d'élasthanne recyclées, issues des chutes de bobines de fils, et de bouteilles en plastique réutilisées. Pour leur fabrication, l'étape du repassage industriel a été supprimée, ce qui diminue de 3 à 4 fois l'énergie consommée. Et l'emballage, du carton recyclé, a été réduit de 40 %. « Etre engagée n'est pas réservé aux marques de niche. Une marque de grande diffusion comme Well est aussi capable de se mobiliser pour la planète », souligne Thierry Simon, le directeur général de CSP Paris.
Well fait partie des derniers fabricants de collants en France. L'entreprise, née en 1927 au Vigan (Gard), a été rachetée il y a dix ans par l'italien CSP international. Un groupe familial, (120 millions d'euros) spécialisé dans le collant, les maillots de bain et la lingerie, déjà propriétaire depuis 1999 des collants Le Bourget. Les deux griffes tricolores pèsent 63 % de ses ventes. « Nous avons la chance d'être dans un groupe qui nous aide à défendre nos parts de marchés, à communiquer et à investir », résume le dirigeant.
Priorité verte
Cette démarche en faveur du développement durable est une priorité de l'entreprise. Elle est au coeur de son plan de relance 2019/2023, notamment chez Well. « Nous avons lancé une démarche RSE il y a deux ans sur les teintures, avec la réduction des additifs métallifères, ce qui a réduit notre utilisation en eau », précise Thierry Simon. En plus des procédés, cet engagement concerne les produits, d'où le lancement de « Mes gambettes aiment la planète ».
Un moyen pour Well de conquérir une nouvelle clientèle. Car celle de la marque de collants, dont 18 millions de pièces ont été vendues en 2019 dans la grande distribution, a vieilli (elle a entre 40 et 50 ans). Well cherche donc à moderniser son image. « Notre objectif dans les trois ans est de rajeunir de 10 % notre coeur de cible, sans trahir notre ADN », insiste le directeur général.
Si référence phare, « Elastivoile », la plus vendue en France, va elle aussi se mettre au vert avec l'utilisation de teintures éco responsables. Le prix de ces nouvelles générations de collants devrait augmenter de 5 % à 10 %. Si ce nouveau modèle de fabrication génère des économies, le prix à l'achat des matières recyclées est lui plus élevé.
Rebond du marché
Avec cet affichage en faveur de la planète, le fabricant veut profiter du rebond du marché. En 2019, en grande surface (65 % du secteur), les ventes de collants ont progressé de 5 % à 230 millions d'euros selon l'institut Gfk. Ce qui a mis fin à 5 années de recul, soit une décroissance cumulée de 30 %. « Les ventes ont redémarré, soutenues par le phénomène climatique et surtout par la mode, avec le retour à une certaine féminité », reprend Thierry Simon. Plus besoin de porter des talons. La jeune génération associe sans complexes collants semi-opaque et sneakers, avec le boum des shorts.
Dans cette démarche, Well met aussi en avant sa fabrication française, son usine du Vigan (240 salariés, avec parfois 3 générations employées). Sur place, ses 300 machines assurent une production de la bobine de fils, au conditionnement, à l'expédition. Un circuit court qui permet de réagir rapidement à la demande.
