Si Le Bourget parvient à se maintenir à flot sur un marché du collant en recul depuis une décennie, ça n'a pas empêché la griffe du groupe CSP - qui détient également la marque à plus petits prix Well - de s'interroger sur le désamour des Françaises pour cette catégorie de produits. Et de lancer pour la saison automne-hiver 2019/20 une offre et une identité visuelle repensées en conséquence, formulées sous un nouveau prisme plus clair et plus en adéquation avec les besoins.

En demandant à Kantar une enquête sur les raisons de la baisse des achats de collants, la marque de chaussants a identifié plusieurs facteurs : un stock conservé plus longtemps pour 31 % des Françaises, notamment grâce à la mode des opaques avec une durée de vie plus longue, et pour 28 % des interrogées une inadéquation avec leur mode de vie. Mais ce sont les deux facteurs suivants sur lesquels Le Bourget a vu une marge de progression : une image dégradée du produit pour 23 % des Françaises, et une insatisfaction vis-à-vis de l'offre en rayons avec le sentiment de ne pas y trouver ce que l'on cherche.

Pêle-mêle : l'uniformité de l'offre en magasins, toutes marques confondues, mais aussi des catégories de produits qui ne correspondent plus aux usages des consommatrices plus jeunes, et enfin une mauvaise compréhension des types de collants et de tailles font partie des principaux obstacles énumérés.

"Pour recruter de nouvelles consommatrices, nous avons donc refait notre arborescence selon des termes plus clairs et plus compréhensibles : nude, pour le porté invisible et confort, transparent pour la mise en beauté des jambes, semi-transparent, et enfin opaque. Et avec pour chacun une sous-catégorie qui manquait : mat ou satiné. Reconstruire d'après ce schéma nous a permis de supprimer 20 % de nos références, qui étaient en trop. Et de marteler un nouveau message plus clair désormais", explique Thierry Simon, directeur général du groupe CSP Paris qui a travaillé sur cette refonte avec l'agence Little Story.

Qui dit message repensé dit nouveau packaging : l'emballage et le merchandising ont donc été revu, s'inspirant tout droit de l'univers des cosmétiques et surtout de la "clean beauty". Couleurs pastel pour chacune des catégories, toucher peau de pêche de l'emballage, disparition du stylisme trop présent et daté des photos d'illustration au profit du message et des bienfaits au dos.

Car le groupe entend également améliorer l'image d'un produit qui a mauvaise réputation en termes de qualité et de fabrication, en martelant ses atouts : la production franco-italienne par exemple, mais aussi selon les produits de nouvelles certifications : Oeko-Tex, coton biologique, mais aussi une nouvelle fibre bio à base de ricin, qui devient le composant principal du fil d'une ligne de produits, associé à une quantité minoritaire d'élasthanne, et enfin un nouveau procédé de teinture écoresponsable pour ses collants de couleur via un nouveau procédé chimique éliminant l'usage de liants à base de métaux et utilisant 30 % d'eau en moins.

Les linéaires en magasins présentent ainsi un tout nouveau visage pour se distinguer de la concurrence avec cette identité visuelle. Un podium de lancement a d'ailleurs vu le jour en ce mois de septembre aux Galeries Lafayette Haussmann, et le déploiement démarre dans la foulée dans tous les points de vente Le Bourget, grands magasins comme grande distribution.

Après ce lancement, Le Bourget communiquera également sur les dix ans de sa ligne "All Colors". Car si la jeune génération a boudé le collant fonctionnel, le développement de larges gammes d'opaques colorés a permis à la marque de se maintenir à flot, également grâce au lancement des chaussettes, fantaisie notamment, marché qui lui progresse et compense le recul du collant.

Les animations en magasins autour de cet anniversaire prendront place en novembre, comme sur le web, avec des jeux pour faire gagner "Dix ans de collants" All Colors, et, au passage, communiquer sur la nouvelle dimension plus durable de la gamme via ses nouvelles teintures.

Le Bourget se fait donc actif pour résister sur le marché du chaussant. "L'année 2018 a été à l'équilibre, sur un marché en recul de 10 % en moyenne, ce grâce à nos diversifications, la chaussette surtout, mais aussi le bodywear, témoigne Thierry Simon, (sachant que le dernier chiffre d'affaires connu était évalué à 80 millions d'euros, ndlr). Le premier semestre a été bon, avec une tendance à +11,3 % en grande distribution, à cela s'ajoutant les opérations de lancement de cette rentrée, nous sommes optimistes pour l'année. Nous avons envie de nous battre !", conclut le dirigeant, espérant recruter une nouvelle clientèle à contre-courant du marché du collant.