Lancée en 2015, la marque Heist rêvait de réinventer l’univers du collant. Deux ans plus tard, la mission est en passe d'être réussie.
Un ananas dans une paire de collants. L’image, cocasse, est partout sur Facebook et Instagram, où la marque déploie une stratégie de communication particulièrement invasive. On a fini par cliquer. Le message a de quoi surprendre : en toute modestie, Heist revendique avoir inventé « les meilleurs collants du monde ». Rien que ça.
Un tour de force que la marque, d’origine anglaise, aurait mis un an à concevoir avec l’aide de 67 femmes, toutes différentes. Mais alors, comment imagine-t-on le collant idéal ? « En partant d’un constat tout simple, s’avance Edzard van der Wyck, ancien producteur de films publicitaires récemment reconverti dans le business surprenant du sous-vêtement, ma femme portait des collants presque tous les jours pour travailler, mais n’en aimait aucune paire… ».
Bingo. En quelques mois, le Britannique se penche sur un concept de collants d’un genre nouveau. « Ça m’a semblé évident : les sous-vêtements sont la base de notre dressing, nous les portons à même la peau tous les jours. Ils devraient être de la meilleure qualité possible ».
La quête des collants parfaits
«Finalement, le fait d’être un homme m’a permis d’aborder les collants sans aucun préjugés…» justifie Edzard. Un parti-pris qui ne l’empêche pas de développer son produit en demandant leur avis aux principales intéressées, avec qui il finit par mettre à jour trois innovations principales : un tour de taille plus large capable de suivre les mouvements du bassin sans bouger, des jambes en fuseau tissées en un seul et même pan et la suppression du gousset de l’entre-jambe grâce à un système d’impression 3D.
«Il a vraiment fallu regarder le corps d’une manière différente. Comprendre ses mouvements, ses besoins» précise le Britannique. Un exercice que le secteur du collant, selon Heist, n’aurait pas pris le temps de réaliser depuis plusieurs dizaines d’années. Etrange pour un produit de grande consommation.
Résultat ? Plus que de simple consommateurs, Heist peut se vanter de posséder les premiers vrais «fans» de collants du monde. Un exploit dont ne peuvent pas vraiment se vanter d'autres marques, même les plus chères. Au total, plusieurs milliers de femmes (et sans doute quelques hommes) en pâmoison devant ces collants... de luxe avec des prix oscillant entre 26 et 45 euros. Mais quand on aime (enfin), on ne compte pas.
